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就此六神品牌在与青春消费者关系进度中也遇上过众多绊脚石,社交媒体正日益改为集团接连消费者的主战场

花样娱乐 玩转品牌----- 2016电通安吉斯集团‧乐视娱乐营销论坛武汉站来源:中国广告|作者:欣喜|时间:2016-09-02

腾讯企点做客营销3.0沙龙,诠释“社会化媒体下的企业待客之道”来源:中国广告|作者:|时间:2016-08-30

如何抓住年轻群体,六神品牌的五年探索和启示来源:中国广告|作者:|时间:2016-08-23

8月31日,电通安吉斯集团和乐视来到了江城武汉,把“花样娱乐 玩转品牌”的主题论坛带到了这座长江边的历史文化名城。这是继今年五月在杭州之后,双方再次展开娱乐营销话题的讨论。

移动互联时代,“连接即一切”。随着社交红利的爆发,社交媒体正逐步成为企业连接消费者的主战场。企业和消费者的连接关系也从传统的1对N,转变为N对N维度。碎片化的连接中,粗放型的传统营销不再能为品牌带来理想的品牌效应,如何与目标消费者建立精准匹配?更高效地获取新用户、可持续地提升客户忠诚度、获得更大的市场占有率、得到更佳的营销投资回报?

“六神清怡铃兰是CK One的味道,黑瓶激情海洋是纪梵希海洋系列味道……”最近,这条六神花露水能代替各大香水的微信文章在朋友圈广为流传。同一时间一篇名为《继老干妈、马应龙后六神花露水引爆美国市场》也在朋友圈被迅速刷屏,在文章的评论中我们可以看到读者的参与度非常高,其中也不乏很多段子,读来让人捧腹。

Amplifi中国区总裁暨电通传媒大中华区首席执行官菅波刚、电通安吉斯集团数字发展执行副总裁暨Amplifi全球媒体伙伴关系中国区负责人陈良怡、乐视生态营销总裁张旻翚、乐视生态营销高级副总裁谭靖颖,共同出席了此次会议。

8月26日,腾讯企点销售和解决方案副总裁母小海受邀参加由透云科技主办的“快消品牌如何玩转个性化营销”主题沙龙,发表“社会化媒体下的企业待客之道”的主题演讲,与来自透云科技、爱德曼等行业精英共同交流快消品牌“个性化营销”的解决之道,对品牌未来的创新营销趋势提出了独到见解。所谓“个性化营销”即满足匹配消费者个性需求的“精准营销”,腾讯企点作为中国领先的SaaS企业级SCRM又是如何发挥效用?母小海副总裁为在场各位详细诠释了社会化媒体下的企业待客之道。

六神花露水在网络上还有另外一个名字,网友们都亲切的称它叫“Six God”,这个昵称也让六神花露水走在了其他日化品牌的前面,与年轻消费者一起“玩耍”。每年夏天,似乎关于“Six God”的内容总能撩到网友们的笑点。上海家化大众消费品事业部个人清洁及夏季肌肤护理品类总监陈华杰在谈到与年轻消费者的关系时使用了“玩耍”这个词,他表示:“品牌始终要明白,消费者才是衣食父母。只要不走出品牌定位的区域,你要怎么玩我就陪你怎么玩。”

“电通安吉斯集团持续关注二、三线城市的营销发展和动态,致力于将好的营销方法和案例,带到更多的地方,很高兴和乐视一起来到武汉,”菅波刚致开场词时表示,而陈良怡也提到:“娱乐营销的战场已经如火如荼,非常希望通过这样的市场拓展活动,把我们集团独特的娱乐营销经验以及精彩案例,带到更多的中国城市、分享给更多的广告主。”

腾讯企点销售和解决方案副总裁母小海发表《社会化媒体下的企业待客之道》的主题演讲

品牌年轻化的一次大胆尝试

张旻翚表示:“互联网+时代的用户呈现出,生活多屏化,体验娱乐化,消费IP化3大特点,用户的互联网生活无处不在跨屏,甚至人们24小时的行为都与不同屏幕息息相关。与电通安吉斯集团再度联手,乐视将会充分发挥内容运营和五屏终端覆盖优势,运用乐视生态体系逐步帮助广告主实现品牌传播ROI最大化的极致追求。”

1唯有个性化的产品、服务、营销及沟通才能帮品牌抓住每一位消费者的“痛点”

由于花露水的悠久历史,在消费者心目中,六神品牌被贴上了传统的标签,因此六神品牌在与年轻消费者沟通过程中也遇到过很多障碍,来自年轻消费者最直接的反应就是“这是我妈妈用的产品”。 随着年龄的逐渐增加,传统的这批消费群体在逐渐老去,而85后年轻人正逐渐成为消费的主力军。所以对于六神品牌来讲,拥有年轻消费者变得特别的重要。只有获得了这批年轻消费者的青睐,六神品牌未来才有更大的发展机会。但要走进他们就意味着一切要重新开始。 “所以我们一直在想如何让六神这个品牌走进年轻消费者,为此,六神品牌不断在做消费者跟踪研究,去了解他们需要什么,,喜欢什么样的产品包装,喜欢使用什么样的社交平台。”陈华杰认为,了解消费者是第一步,这也需要很大的勇气。因为他们接触的更多是手机,是微博、微信,而在那时这是一个全新的领域,谁也不知道通过网络来做这样一个传统品牌的营销传播效果会如何。这对于品牌决策者来说是一次考验,也正是从这里开始六神品牌走上了与其他日化品牌风格迥异的营销道路。

泛娱乐化时代的营销之道

个性化营销即品牌把对消费者的关注、消费者的个性及其需求满足推到了空前重要的地位。它推动品牌与市场建立一种新型关系——“以消费者为中心的生态圈”,即建立消费者个人数据库和信息档案,与消费者建立更为个人化的联系,及时了解市场动向和消费者的真正需求,并提供定制化的营销和服务。此外,品牌也能够通过收集的信息灵活及时调整营销战略和产品布局。

《花露水的前世今生》

身处信息化和泛娱乐化的时代,如何在海量的信息中脱颖而出,是每个品牌主都关心的话题。在铺天盖地的广告轰炸中,感动审美疲劳的消费者的秘诀在哪里,安浦菲故事实验室资深总监曾灿,带来“我们相爱吧!情境内容营销”的主题演讲。

2如何在B端领域连接一切?

2012年夏天六神品牌推出了《花露水的前世今生》网络病毒视频,这条寓教于乐的视频一经播放便取得了极大的成功,总播放量超过了一千八百万次。这条视频让消费者认识了花露水的来历,也重新认识了六神这个品牌。随着视频的火爆,Six God也成为了年轻人的标签。从2012年到2016年六神品牌不断地做网络数字营销方面的尝试,试图与这群年轻的消费者建立联系。陈华杰表示:“对于整个的过程,六神还是比较谨慎,虽然对于这部分年轻的消费者已经有了一些了解,但那时大部分的六神消费者还是年龄偏大的人群。” 2016年六神开始把主要的精力放在了网络数字端的营销。在资源上,大部分倾斜到数字化媒体上;在内容上,把传统的部分和网络的部分全部打通。通过新生代明星和网络红人、病毒视频、创意媒体人、TVC整合传播四个维度为六神品牌在这个夏天注入更多年轻活力。 坚持品牌本身的定位 在品牌的传播策略方面,六神品牌一直坚持“夏天”、“中草药”这两个核心品牌资产,在传播上持续跟年轻人沟通。 陈华杰表示:“从传播来说分为两块,一块是资源的安排,另一块是内容的生成。以前的做法是大部分资源都是针对大众消费群传播,以TVC为主。优先安排TVC、户外广告、广播三板斧,然后会尝试用一小部分的费用做网络公关传播;在内容方面,拍TVC还是从大众消费群视角出发,男女老少都可以看。在网络上主要针对年轻消费群进行传播,如《花露水的前世今生》网络病毒视频,但总体还是在不断地摸索中总结方法。”

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“连接一切”包含个人对个人、个人对组织、个人对物、组织对组织等多个维度。在企业B端的生存和发展中,产品从调研——设计——生产——采购——销售,以及幕后的市场营销等一系列流程中存在着大量的多维度的社交与沟通成本,稍有不慎使系统宕机,给企业带来的损害除了伤害用户体验,更严重的是客户流失。要知道一个B端客户背后能带来的订单额远非C端用户可比。

今年六神推出了三条病毒视频,分别从花露水的多种用途,艾叶甘草除菌健肤系列,驱蚊花露水的角度,以轻松有趣的方式,吸引消费者的眼球。紧跟其后又推出了清凉沐浴露系列短视频,把“夏天”的概念融入场景中,以魔术的表现方式,在炎热的夏天,为消费者带来一抹清凉。轻松幽默的形式增加了六神的亲近感,成为可以和年轻群体一起玩耍的品牌。

呆萌的功夫熊猫“阿宝”从2008年首次面世开始,就俘获了无数粉丝的心。《功夫熊猫3》在今年春节档取得了9亿票房的成绩,这部电影也是电通安吉斯集团一个特别成功的娱乐营销案例,深度结合客户康师傅老坛酸菜面,让功夫熊猫传授一碗面的功夫。

腾讯企点销售和解决方案副总裁母小海发表《社会化媒体下的企业待客之道》的主题演讲

《2016玩转花露水》

手机,这个移动互联网的超级载体,已经渗透到每个人的生活中。结合对于人性的深刻洞察和丰富的案例分析,如何在社会化营销的环境下有效驱动传播。

腾讯企点要做的即是在B端领域连接一切,在企业和消费者之间的连接中提供高效率的沟通方式,将基于社交的数据为企业所用,有效传递信息。

《抗蚊血泪史》

新媒体环境下的感官营销,能够体察消费者细微的情感变化和态度,并在潜移默化之中影响他们的行为。

3有效利用消费者的碎片时间

懂得消费者的需求 “网友的智慧是无穷的!”这句话六神品牌深有体会。就像把六神叫做“Six God”一样,每一条关于六神的内容出街都会收到大量的网络用户自发的UGC内容,这其中也不乏一些有传播价值的内容。 据陈华杰介绍,我们看到的“六神花露水与大牌香水味道相似”、“六神引爆美国市场”等有趣的内容都是来自消费者的UGC内容。六神品牌团队通过第三方舆情监测系统,每天都能快速搜寻到网友对于六神品牌和产品的有价值的UGC内容,并进行专门的梳理。“一旦有这种内容出来以后,如果得到其他网友的响应,我们也会跟进传播。这就像是播种一样,而这些UGC的内容就是种子,把种子一颗颗的播种才会有收获。”这种来自消费者本身的原生内容也最能够被消费者接受,把握住消费者的需求才能陪他们一起玩耍。 而在消费者的媒介使用习惯方面,六神团队也做了大量的研究。现在做品牌主要靠口碑,以前的口碑主要是口口相传,这种传播是很难干预的。但现在的口碑传播主要是基于社会化媒体,微信、微博,口碑传播开始变得成为可能。 在策划传播内容时,陈华杰经常跟自己的团队说,如果你是消费者,你愿不愿意转发,如果愿意,那么这个视频就是成功的,否则就是硬广。他觉得传播应该像湖面的涟漪一样,扔个东西进去可以一层一层的荡出去,最终的能量是巨大的,它能打动更多的消费者。在网络上,消费者可以分享、转发、评论,这让每个人都可以参与到这个巨大的圈层传播之中。 明星微博发声 综艺节目互动 如今大家的时间都更多花在手机等移动终端上,都更多聚集在社交平台上,使用媒体的时间也越来越碎片化。社会化媒体环境下的品牌传播变得越来越困难,特别是对于那些手握重金的大品牌来说更是很难找到突破口。因为突破就意味着必须要改变,就要放弃之前几十年的经验。对于其他的国内品牌来说,六神品牌所探索过的路,尽管不能完全复制,但至少在方向上是值得借鉴的。研究消费者,了解消费者,靠近消费者,让品牌在传播的过程中不断年轻化,这是六神品牌用五年时间带来的探索和启示。

乐视生态营销之道

母小海副总裁指出“如今,由于渠道的多重演进,品牌与消费者的博弈形式,已从传统的1个品牌面向N多消费者的广播渠道、1v1的网络化思维,转变为N v N的矩阵式营销,而这之中如何利用消费者的碎片时间,进行有效的信息传递,成为了品牌想要解决的关键问题”。

乐视生态营销总裁张旻翚指出,互联网+时代,用户的三大变化主要体现在:生活多屏化、体验娱乐化和消费IP化。乐视生态营销是基于用户的生活形态和多元化的场景,以用户为核心,实现“平台+内容+终端+应用”垂直整合又同时开放布局的创新商业模式,抢占入口和时间,变营销为用户服务。围绕本届“花样娱乐玩转品牌”的论坛主题,张旻翚向到场嘉宾分享了乐视与“MG名爵Shake Run”,“勾搭太子妃护舒宝新营销”,“Dior 手袋边看边买”三大娱乐营销案例,从不同角度展现各品牌在同生态营销化反过程中,不断创造的营销经典。同时他强调,生态营销正在打破娱乐营销的边界,为品牌营销创造更具创想的营销空间。

并且基于新型的消费者购买流程下,抛出了2个维度,引发大家思考:

关于Amplifi

当2个客户买了同样的产品,要如何识别KOL用户,从而进行精准服务呢?要知道,如今在社交网络上KOL的一句话,将对品牌造成巨大的影响。 当2个客户买了同样的产品,如何甄别出他是社交绝缘体60后,还是社交狂热饭90后?如何寻找其社交媒体的轨迹,从而做到借力打力?

Amplifi是电通安吉斯集团重要的媒体投资业务部门。Amplifi致力于在全球范围内显著提升电视、平面、数字与广播媒体的绩效。通过在四大专业领域——媒体投资、全球媒体战略合作、程序化购买以及内容营销的整合运作,Amplifi将充分利用全球化与媒体聚合带来的机遇,为客户及媒体带来优化的增值服务。

透过这两大维度的思考,更深刻诠释了SaaS级SCRM平台的作用,其力量不单单是泛泛的品牌与消费者,而是对人和组织的深入洞察。

腾讯企点销售和解决方案副总裁母小海与在场来宾互动交流

4“打通、识别、优化”的核心价值

腾讯天然的社交基因使企点在初入市场就站在了更高的“起点”上,并对SCRM有了重新定义: S代表Social, Simple, Smart和 Service。基于Social CRM的重新定义,企点能为企业客户提供的核心价值是“打通、识别、优化”,即实现信息流的打通、精准识别来访者、优化环节“精准的消费者画像”。帮助企业精准监测推广效果,系统化分析落地页运营数据,不断优化营销策略,更清晰的读懂消费者,最终提升转化效果。

5构建SCRM的新生态

腾讯企点生于无限开放、不断拓展的腾讯社交生态中,独具优势。母小海副总裁最后表示:企点不会局限于成为一个企业管理工具,未来的方向一定是帮助企业打造全面连接客户的社交服务网络,通过多通路的链接,集结企业客户和战略合作伙伴共建Social-CRM行业新生态。

腾讯企点作为帮助中国现代企业提升经营管理效率的SaaS级社会化客户关系管理平台,立足大数据连接客户服务的精度、多通路连接互联社交的维度、工作伙伴连接企业关系的温度为企业发展社会化媒体下的待客之道,助力品牌个性营销,让消费者建立对品牌的信任与忠诚度,实现品牌的价值转换。

编辑:秦先普

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